Une migration CRM est souvent présentée comme un projet technique : changer de plateforme, migrer les données, reconnecter les outils.
Mais dans la réalité, elle agit souvent comme un révélateur des fragilités d’un programme CRM.
C’est exactement ce qui s’est produit lors d’un projet sur lequel j’ai travaillé.
Une base qui semblait solide… en apparence
Suite à la migration vers la nouvelle plateforme CRM, les premiers constats ont été assez surprenants :
- des performances email très faibles traduisant une proportion importante de contacts inactifs
- des blocages importants liés à la présence de spamtraps.
Malheureusement, l’historique d’engagement n’était pas migrable donc impossible de segmenter sur cette donnée.
La tentation aurait pu être simple : envoyer plus de campagnes pour recréer de l’engagement.
Mais dans ce type de situation, augmenter les volumes est souvent le meilleur moyen d’aggraver le problème.
Repartir de la base
La première étape a été de comprendre la structure réelle de la base :
- quels signaux d’activité étaient fiables
- quels segments présentaient un risque
- quels contacts pouvaient encore être considérés comme engagés.
L’activité email seule ne suffisait pas à segmenter la base.
Il a fallu intégrer d’autres indicateurs :
- historique d’achat
- récence d’activité
- comportement client.
Sécuriser avant de reconstruire
Pour limiter les risques, une architecture d’envoi progressive a été mise en place :
- transactionnel pour les messages critiques
- secure pour les segments engagés
- offensive pour tester des segments plus incertains.
Cette approche permettait d’élargir la base progressivement sans mettre en danger la réputation d’envoi et préserver les communications vitales.
Une segmentation plus fine
Autre élément important : tous les webmails ne réagissent pas de la même façon.
Certains environnements comme ceux de Google ou Microsoft sont particulièrement sensibles à l’engagement.
Les volumes d’envoi ont donc été adaptés selon les domaines pour limiter les risques de blocage.
Reconstruire progressivement l’engagement
Une fois les performances stabilisées, la base a été élargie par étapes :
- segments les plus engagés
- acheteurs récents
- segments test.
Chaque étape était validée par l’analyse des KPI.
Cette approche progressive a permis de reconstruire la performance CRM sans dégrader la délivrabilité.
Ce que cette expérience m’a rappelé
Dans beaucoup d’entreprises, lorsque le CRM ne performe plus, on incrimine :
- l’outil
- la délivrabilité
- ou les campagnes.
Mais dans la plupart des cas, les causes sont ailleurs :
- qualité de la donnée
- pression marketing excessive
- segmentation insuffisante
- stratégie lifecycle mal structurée.
La clé n’est donc pas d’envoyer plus.
La clé est de comprendre la base et reconstruire progressivement l’engagement.
